Analisi dei competitor per una PMI: la scheda in una pagina

Se cerchi «analisi dei competitor» trovi matrici a quattro quadranti e modelli da compilare in due giorni. Qui trovi una scheda che sta in una pagina, i campi che contano, dove prendere i dati senza fare nulla di scorretto e come usarla per decidere. È lo stesso schema che uso nel servizio di market intelligence per PMI, ridotto a quello che puoi fare da solo.

Parto da un esempio costruito, non da un cliente. Immagina un'azienda di serramenti del Luganese, venti persone, che perde due gare di fila contro lo stesso concorrente. Il titolare lo conosce da anni. Sa dove ha la sede, sa che l'anno scorso ha preso due montatori. Ma non sa perché vince. Il prezzo? I tempi di posa? Un prodotto che lui non ha a listino? Nessuno in azienda ha mai scritto queste cose su un foglio. Il concorrente esiste «a naso». Un'analisi dei competitor serve a passare dal naso al foglio.

Cos'è un'analisi dei competitor per una PMI?

Un'analisi dei competitor è una raccolta ordinata di informazioni sulle aziende che ti contendono gli stessi clienti: chi sono, cosa offrono, a chi vendono, come si presentano e dove sono più forti o più deboli di te. Per una PMI prende la forma di una scheda per concorrente, con la fonte e la data di ogni informazione, che si aggiorna a scadenza fissa.

Tre cose che non è. Non è spionaggio: tutto quello che serve lo pubblica il concorrente stesso, o lo pubblica il registro di commercio. Non è un report di quaranta pagine: se non sta in una pagina, nessuno lo rilegge prima di un'offerta. Non è una volta per sempre: i concorrenti assumono, cambiano listino, aprono sedi, e una scheda senza data vale quanto un ricordo.

Chi sono davvero i tuoi competitor?

Ci sono tre tipi, e conviene tenerli separati sul foglio.

• Diretti. Stessa offerta, stessi clienti, stessa zona. L'altra ditta di serramenti del Luganese che entra nelle stesse gare.
• Indiretti. Risolvono lo stesso problema in un altro modo. L'importatore che vende finestre direttamente all'impresa di costruzione, o il general contractor che compra da chi decide lui.
• Sostituti. Il cliente può non comprare da nessuno: rinvia i lavori, ripara invece di sostituire, fa in casa.

La tentazione è mettere in lista tutti. Trenta nomi, trenta schede, nessuna finita. Il criterio che funziona è uno: chi incontri nelle trattative. Prendi le ultime venti offerte che hai fatto. Per ognuna scrivi chi altro era in gara, se lo sai, e chi ha vinto quando hai perso. I nomi che tornano tre o più volte sono i tuoi competitor. Di solito sono cinque, raramente più di otto. Gli altri vanno in una lista di riserva: nome, sede, data, niente scheda. Se uno di loro compare in due trattative nel prossimo trimestre, sale.

Se non sai chi altro era in gara, è il primo dato da raccogliere. Basta una domanda al cliente, dopo l'esito: «con chi altro ha confrontato l'offerta?». Molti rispondono.

Come si compila la scheda in una pagina?

Sette campi. Li metto in tabella con un esempio compilato per un'azienda che non esiste, «Azienda esempio A»: i dati sono illustrativi e servono a mostrare il livello di dettaglio, non di più.

Tre regole per compilarla bene. Una pagina, non di più: se un campo cresce, taglia. Se non sai una cosa, scrivi «non so» e la data: ti dice cosa cercare al prossimo giro. E separa i fatti dalle impressioni: «prezzo 8% sotto il mio nell'offerta vista dal cliente, giugno 2026» è un fatto; «credo sia più economico» va bene solo se scrivi che è un'impressione. Le colonne «dove ti batte» e «dove lo batti» sono quelle che contano davvero, e vanno compilate con chi ha perso o vinto la trattativa, non dal titolare da solo.

Dove trovare le informazioni sui concorrenti?

Tutto con fonti pubbliche. In ordine di quanto rendono per il tempo che chiedono.

• Sito e listini. Gamma, servizi, referenze, promessa, tempi dichiarati. Se pubblica i prezzi, hai il campo più difficile già compilato. Guarda anche la pagina «lavora con noi»: dice dove vuole crescere.
• Zefix e registro di commercio. Sede, forma giuridica, data di iscrizione, capitale, organi e firmatari, cambi recenti. Un cambio di gerente è un segnale che il sito non racconta.
• LinkedIn. Quante persone dichiarano di lavorarci, quali ruoli, chi è entrato di recente. Gli annunci di lavoro dicono cosa sta costruendo: se cerca un secondo capo posa, i tempi che promette hanno un motivo.
• Bandi pubblici. Su simap.ch trovi chi ha vinto cosa, e in molti casi a che importo. Se il concorrente lavora con enti pubblici, è la fonte più precisa sui suoi prezzi.
• Fiere e associazioni di categoria. Elenchi espositori e soci: chi c'è, chi c'era e non c'è più, chi è nuovo.
• Recensioni. Google e i portali di settore. Non la media: cosa lodano e cosa lamentano. Le lamentele ripetute sono il campo «dove lo batti», scritto dai suoi clienti.
• Clienti in comune. La fonte migliore e la più trascurata. Un cliente che ha lavorato con entrambi sa perché ha scelto uno o l'altro, e spesso lo dice se glielo chiedi con tatto, a lavori chiusi.

Cosa non fare. Non fingerti cliente per ottenere un'offerta: è scorretto, e se si viene a sapere costa più di quanto vale. E non raccogliere dati sulle persone oltre lo scopo. Tre righe sulla nLPD: i dati dell'azienda (sede, forma, gamma, prezzi) non sono dati personali. I nomi dei dipendenti lo sono, anche se pubblicati: annota il ruolo se ti serve per capire l'organizzazione, non costruire profili delle persone e non usare quei nomi per contattarle. I punti pratici sono nella guida nLPD per le PMI.

Come si usa la scheda per decidere?

Una scheda che resta nel cassetto è tempo perso. Tre decisioni tipiche che cambiano quando le schede esistono.

• Prezzo e posizionamento. Se quattro schede su sei dicono che i concorrenti stanno sotto di te di prezzo, e le stesse quattro dicono che i loro tempi sono più lunghi dei tuoi, la risposta non è abbassare il prezzo. È vendere i tempi, e scriverlo nella prima riga dell'offerta.
• Cosa mettere in evidenza in un'offerta. Quando sai chi altro è in gara, apri la sua scheda e leggi «dove lo batti». Quello è il primo paragrafo. Non serve nominarlo: basta mettere in evidenza ciò che lui non può dire.
• Quale segmento presidiare. Se nessuna delle sei schede copre le amministrazioni di stabili, e tu ci lavori già, quello è un segmento da difendere prima che qualcuno lo scopra. Se invece tutte e sei vendono agli studi di architettura, entrare lì costa più di quanto rende.

Un conto costruito, dichiarato come tale. Sei schede, due ore ciascuna: un'ora di ricerca sulle fonti sopra, un'ora con chi vende per le due colonne che contano. Dodici ore. A CHF 60 l'ora di costo interno sono circa CHF 720. Una sola gara persa senza sapere perché costa di più, e non insegna nulla. Per un benchmark dei concorrenti in un mercato B2B, è il lavoro più economico che conosco.

Come si tiene viva l'analisi?

Ogni tre mesi, un'ora per sei schede. Dieci minuti a scheda, sempre nello stesso ordine: il sito è cambiato? Zefix segna un cambio? Ci sono annunci di lavoro nuovi? Recensioni nuove, e cosa dicono? Ha vinto gare pubbliche? Poi aggiorni la data e passi alla prossima. Se non è cambiato nulla, la scheda resta com'è, con una data nuova: anche «niente di nuovo» è un'informazione.

I segnali che meritano una riga in più: nuove assunzioni o un ruolo che prima non c'era, una nuova sede, un cambio di gerente o di proprietà, un listino aggiornato, un prodotto nuovo, l'assenza da una fiera in cui c'era sempre, recensioni in calo per due trimestri di fila. Aggiungi una colonna «ultimo incontro in trattativa» con data ed esito: dopo un anno, quella colonna dice più di qualsiasi sito.

Se le schede sono più di otto, o le usano più persone, tienile in un foglio condiviso: una riga per concorrente, le stesse sette colonne. È la versione più semplice di ciò che chiamo mappa del mercato, limitata ai concorrenti.

Quando ha senso farla fare?

Con cinque o otto schede, falla in casa: nessun esterno compila le due colonne che contano meglio di chi ha perso la gara. Ha senso farla fare in tre casi. Quando i soggetti sono venti o più, e il tempo interno non c'è. Quando serve su più segmenti o più zone, con fonti da riconciliare tra loro. E quando la vuoi insieme a una mappa del mercato: i concorrenti diventano una categoria del database, accanto a clienti da acquisire e partner, e le schede nascono dalle stesse fonti. Come si costruisce quella base lo racconto in come costruire un database delle aziende con fonti pubbliche; le cifre sono in quanto costa una mappa del mercato. In sintesi: mappa base da CHF 2'500, IVA esclusa; oltre, su misura.

Una cosa va detta chiara. Non è lead generation: nessuno ti promette clienti. Ricevi una base informativa con fonti e date, e le decisioni restano tue. Se non sai da dove partire, se dai concorrenti o dal segmento da presidiare, c'è la Diagnosi iniziale: una giornata con te e i tuoi dati, CHF 900, con una nota scritta di priorità. Se poi partiamo, la scalo dal progetto.

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Se vuoi confrontare la tua prima scheda con qualcuno che ne ha compilate molte, scrivimi chi sono i tre nomi che incontri più spesso e in quale segmento. In mezz'ora ti dico cosa cercare, dove, e se ha senso andare oltre.

Domande frequenti

Cos'è un'analisi dei competitor per una PMI?

È una raccolta ordinata di informazioni sulle aziende che ti contendono gli stessi clienti: chi sono, cosa offrono, a chi vendono, come si presentano e dove sono più forti o più deboli di te. Per una PMI prende la forma di una scheda per concorrente, con la fonte e la data di ogni informazione, aggiornata a scadenza fissa. Non è spionaggio: usa solo fonti pubbliche. Non è un report di 40 pagine e non si fa una volta per sempre.

Quanti competitor conviene analizzare?

Da cinque a otto, non trenta. Il criterio è semplice: chi incontri nelle trattative. Guarda le ultime venti offerte e segna chi altro era in gara e chi ha vinto quando hai perso. I nomi che tornano tre o più volte sono la tua lista. Gli altri vanno in una lista di riserva con solo nome, sede e data, senza scheda.

Dove trovo le informazioni sui concorrenti senza fare nulla di illecito?

Nel sito e nei listini pubblicati, nel registro di commercio via Zefix (sede, forma giuridica, data di iscrizione, organi), su LinkedIn (ruoli e annunci di lavoro), nei bandi pubblici su simap.ch, negli elenchi di fiere e associazioni di categoria, nelle recensioni e nei clienti in comune. Cosa non fare: fingersi cliente per ottenere un'offerta e raccogliere dati personali dei dipendenti oltre il ruolo.

Ogni quanto va aggiornata la scheda dei concorrenti?

Ogni tre mesi, in un'ora per sei schede: dieci minuti a scheda per controllare sito, registro di commercio, annunci di lavoro, recensioni e gare recenti, poi si aggiorna la data. I segnali da guardare sono nuove assunzioni, nuova sede, cambio di organi o di proprietà, listino cambiato, un prodotto nuovo, l'assenza da una fiera in cui c'era sempre.

Quando conviene far fare l'analisi dei competitor?

Con cinque o otto schede si fa in casa in una dozzina di ore. Ha senso farla fare quando i soggetti sono venti o più, quando serve su più segmenti, o quando la vuoi insieme a una mappa del mercato: in quel caso le schede dei concorrenti nascono dallo stesso database. Una mappa base parte da CHF 2'500, IVA esclusa; oltre, su misura. È una base informativa: nessuna promessa di clienti.

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